La mia precedente risposta era estrema per far comunque capire l'importanza assoluta di avere sempre delle campagne a protezione del Marchio.

Ovviamente, per Brand con migliaia e migliaia di ricerche mensili le dinamiche sono differenti quindi è sicuramente necessaria uno studio delle query così da capire, effettivamente, quali portino un relae vantaggio e quali siano semplicemente cannibalizzazione dell'organica senza un effettivo valore aggiunto.

@kal aspettiam con ansia il caso studio

Il cliente è licenziatario pan-EU e rivenditore ufficiale di un marchio molto noto soprattutto in USA, ma affermato anche in EU. Ha il brand a dominio (del tipo brandeurope .com), ha il link dal sito del brand della casa madre ed è blindato dal punto di vista legale. Sia lato SEO che PPC soffre la concorrenza di Zalando che ha il marchio a catalogo ed è pienamente localizzato.

Una Performance MAX in questo caso cade proprio a fagiolo, perché il marchio va protetto in tutti i luoghi e in tutti i laghi (shopping sopra a tutte, dove Zalando fa sfracelli, ma anche il resto delle Surfaces non sarebbe male) e dato che c'è la piena licenza d'uso anche il Quality Score ne guadagna.

Se partiamo vi terrò aggiornati

Io ho visto in tantissimi provarci, innumerevoli volte. In alcuni casi i brand competitor li ho comprati io, dietro esplicita pressione del cliente. Durano pochi mesi e poi evaporano, non sono sostenibili.

Non metto in dubbio che tu abbia riscontrato dati diversi da quelli che ho trovato io. Cercando "Mail chimp" per esempio escono da molto tempo competitor, che stanno a mio avviso cannibalizzando quel Brand. Idem per altri Brand, poi sinceramente non è piacevole registrare il proprio Brand e veder uscire i competitor.

Concordo ma se non le fai le fanno i competitor.

Io ho visto in tantissimi provarci, innumerevoli volte. In alcuni casi i brand competitor li ho comprati io, dietro esplicita pressione del cliente. Durano pochi mesi e poi evaporano, non sono sostenibili.

Discorso diverso quando è Google a pubblicare per errore sulle chiavi "miste" come ha osservato @halfmoon, ma sono eccezioni e non la regola. Ed anche lì solo alcune query sono davvero rischiose (quelle dei clienti in cerca di alternative), le altre hanno impatto sul business prossimo allo zero.

Chi cerca te su Google nel 99% dei casi vuole te.

Una query navigazionale resta una query navigazionale, anche se c'ha gli annunci sopra.

Brand Registrato (nessun rivenditore) piccolo con poche ricerche mese. Fatta campagna per proteggere il Brand, costo CPC superiore all'€ (non sempre, l'ho stoppata). Questo testato su diversi Brand, risultato sempre lo stesso, CPC alto. La campagna era fatta perché i competitor volutamente o inconsciamente (AI di Google) facevano Ads con il Brand del mio cliente.

Premettendo che dipende sempre da caso a caso... Ma li hai visti i CTR organic che ho condiviso sopra? Viaggiano all'80% senza la brand e scendono a 20-30% con la brand protection.

Su questo concordo ma siamo sicuri che quel modulo compilato funzioni? Se si in quanto tempo e per quanto tempo? Avete test reali fatti?

Le campagne non devono assolutamente cannibalizzare l'organico!

Concordo ma se non le fai le fanno i competitor. Insomma non è che ci vuole molto a leggere i Brand registrati e proteggerli nativamente e permettere di sbloccarli solo con l'autorizzazione del proprietario del Brand registrato.

Se l'utente trova un "iscriviti che ti faccio lo sconto" è facile che lo perdi.

Cioè l'utente vuole te, cerca te su Google, clicca per sbaglio su un competitor e lo perdi così?

È un brand davvero debole!

Guarda, ti concedo solo in un caso: quello in cui il cliente sta già cercando alternative (query "brand + alternativa").

Lì ha senso provare a fare il winback biddando sul brand.

Ma sul resto non mi pare realistico. Tutte le informazioni che ho su brand piccoli e grandi vanno in direzione opposta.

Per altro reputo sbagliato quello che dici - nel caso dei miei clienti - ed è numericamente molto facile dimostrartelo semplicemente perchè il fatturato è aumentato quando io ho sistemato le campagne di brand protection ed è andato a picco quando ci sono stati problemi (es. carta di credito scaduta / cambio di pagine non comunicate / spotacci dal cliente).

Ripeto io non lavoro quasi mai con clienti piccoli - ne locali - questo forse spiega le nostre conclusioni diverse.

Anche se l'utente ha cercato te è molto probabile che vada sul sito del tuo competitor.

Così come è molto probabile che torni indietro confuso e clicchi sull'organico

Così il competitor ha pagato ma non ha ottenuto nulla.

Sono sicuro che avrai biddato sui brand competitor... O volontariamente o per assecondare le bizze di un cliente. Quanto convertono le campagne sui brand competitor?

Generalmente un disastro. E con CPC altissimi.

Per me questo rischio, se esiste, è di poco superiore al rumore di fondo.

Mi riferivo a questo esempio qui:

*Tu sei BepiMotosega
l'utente cerca
BepiMotosega disboscamento Baselga
il competitor
GigiRuspa compra in modo generico
disboscamento Baselga

l'output in SERP sarà l'annuncio di GigiRuspa con alta probabilità di mangiarsi il traffico che ti saresti potuto portare a casa - traffico ad alta probabilità di conversione vista la presenza del brand nella query.*

Ma devi pensare anche alla decrementalità di perdere click "tuoi".

Premettendo che dipende sempre da caso a caso... Ma li hai visti i CTR organic che ho condiviso sopra? Viaggiano all'80% senza la brand e scendono a 20-30% con la brand protection.

Le campagne non devono assolutamente cannibalizzare l'organico!

Che si faccia per una questione di opportunità lo capisco, ma non è una buona prassi secondo me.

abbiamo cpc irrisori
ovviamente hanno un CR altissimo

Ok ma bella forza dai

Le campagne di brand, eccetto RARI casi specifici, hanno incrementalità prossima allo zero.

Vero che il budget in proporzione è poco... ma potrebbero avere esternalità negative che vanno considerate. Vedi la cannibalizzazione del CTR su organico... e dato che sappiamo che comunque i clic utente influenzano il posizionamento... lo vogliamo davvero correre il rischio?

@simone-paciarelli ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:

ci assicuriamo visibilità a fronte di query "long tail", sul nostro brand, dove non potremmo garantire sempre a priori la prima posizione organica

Ma dai, fare SEO branded è un gioco da ragazzi! Davvero dici? Ho visto spesso casi dove le serp branded sono completamente monopolizzate dal dominio di brand.

Esempio volante: https://www.google.com/search?q=vimar+amazon

In questo caso Amazon vince. E Vimar se facesse brand protection ne uscirebbe cornuta e mazziata, col quality score sotto le scarpe ed il CPC alle stelle (per cui anche il fatto che il brand sia sempre economico non è mica tanto vero).

E infatti annunci non ce ne sono, ci sono solo le shopping... con Amazon (di nuovo).

Mentre invece questa query: https://www.google.com/search?q=vimar+plana+catalogo

È l'esatto contrario: Vimar vince tutto. La brand protection non serve a nulla. E pure la fanno, ma buttano i soldi.

Sono d'accordo con te che si può lavorare sulla "brand secca" così da presidiare ALMENO le chiavi brand e veicolare il traffico a basso costo - e che va fatta attenzione alla "brand + combinazioni" perchè ci possono essere intrusioni da parte di competitor "sprovveduti" .

Mi capita sempre meno di lavorare con medio piccoli o piccolissimi - ma in questi casi anche il budget speso dalla brand protection è un budget che nelle casse conta - soprattutto se il flusso di cassa (uscite - conversioni - entrate) non c'è.

Per me, personalissimo parere, le campagne brand sono obbligatorie sempre.

In ogni account che prendo in gestione, questa è la prima campagna che vado ad attivare.

Alcuni vantaggi:

1. proteggiamo il brand da eventuali competitor
2. ci assicuriamo visibilità a fronte di query "long tail", sul nostro brand, dove non potremmo garantire sempre a priori la prima posizione organica (le ricerche degli utenti sono assurde lo sappiamo tutti)
3. abbiamo cpc irrisori
4. ovviamente hanno un CR altissimo
5. con le estensioni di annuncio riusciamo a guidare la navigazione dell'utente

Con poco budget abbiamo solo vantaggi, potrebbe essere impensabile non attivarla a mio avviso.

@kal ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:

https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint

Grazie Kal, avevo già compilato un form simile ma senza esito, riprovo. Tra l'altro una volta Google mi ha risposto con una risposta che si poteva includere nel film "Amici miei"

Ci sta... perché è l'ufficio legale che risponde!

https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint

Grazie Kal, avevo già compilato un form simile ma senza esito, riprovo. Tra l'altro una volta Google mi ha risposto con una risposta che si poteva includere nel film "Amici miei"

@kal ha detto in Performance Max e Search Brand Protection:

Se puoi proteggere il marchio negli annunci, il predominio l'hai già bloccato.

Ciao Kal,
puoi darmi delucidazioni su come fare questo? Parlo ovviamente di Brand registrati. Ci ho provato ma Google non risponde ai ticket e/o li ignora senza troppi problemi.

https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint

Se puoi proteggere il marchio negli annunci, il predominio l'hai già bloccato.

Ciao Kal,
puoi darmi delucidazioni su come fare questo? Parlo ovviamente di Brand registrati. Ci ho provato ma Google non risponde ai ticket e/o li ignora senza troppi problemi.

Tu sei BepiMotosega
l'utente cerca
BepiMotosega disboscamento Baselga
il competitor
GigiRuspa compra in modo generico
disboscamento Baselga

l'output in SERP sarà l'annuncio di GigiRuspa con alta probabilità di mangiarsi il traffico che ti saresti potuto portare a casa - traffico ad alta probabilità di conversione vista la presenza del brand nella query.

Sì, vero c'è spesso monnezza in SERP per via di ALTRI che biddano incautamente sul tuo brand.

Ma son clic persi per l'inserzionista... lo so bene perché campagne locali ne gestisco pure, col click to call... e lì è un attimo che mi chiama il cliente e dice "telefonano a me ma cercano altri" e lo vivono pure come una scocciatura.

C'è però sempre da studiare la relazione tra le ricerche formate da

BRAND + [Query Generica / Servizio]

In quanto un utente che dovesse cercare il tuo brand più il servizio potrebbe incappare in advertising che non necessariamente sta biddando sul tuo brand ma sulla parte generica della query in maniera aperta.

Esempio:

Tu sei BepiMotosega

l'utente cerca

BepiMotosega disboscamento Baselga
il competitor
GigiRuspa compra in modo generico
disboscamento Baselga

l'output in SERP sarà l'annuncio di GigiRuspa con alta probabilità di mangiarsi il traffico che ti saresti potuto portare a casa - traffico ad alta probabilità di conversione vista la presenza del brand nella query.

Quindi IMHO anche con i piccoli o con i locali va fatta attenzione.

ed evitare che ci sia predominio di competitor

Se puoi proteggere il marchio negli annunci, il predominio l'hai già bloccato.

Ho vissuto sta cosa sulla pelle dall'altra parte (rivenditore licenziatario che acquistava le query brand). Nel momento in cui il licenziante ha protetto il brand su Google non ho più potuto utilizzarlo negli annunci, il QS è piombato a terra, il CPC medio alle stelle assieme al costo per conversione che non è diventato più sostenibile. Campagne KO.

Comunque posso ammettere che ci siano dei casi in cui proteggere il brand sia opportuno... ma per me non sono la norma. Specie per le PMI o ad esempio anche le aziende a carattere locale.

La protezione del brand per me è un'eccezione motivata, non la regola.